이선구의 이글루

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내 블로그에 글을 쓰고난 후 그 글을 다른 사람의 블로그와 연결 짓는 것은 방법이 없는가 봅니다..??

나는 간판이 좋다! 옥외 광고가 좋다!

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본 글에서는 디지털 매체가 대신할 수 없는 아날로그 매체의 광고 매체로서의 강점을 짚어보고자 한다.
하나씩 짚어보다보면 매체의 특징이나 효율성, 소비자 수용도나 광고 효과와 관련된 연구의 실마리를
얻을 수도 있지 않을까 하는 기대감도 있다. 아날로그 형식의 광고중 간판광고로 대표되는 옥외광고의 매력에 대해
평소 개인적으로 갖고 있던 생각들을 적어볼 것이다. 

간판광고의 역사는 언제부터 시작되었을까?
나이로만 보면, 요즘 한창 날리는 디지털 미디어 광고의 할아버지의 할아버지, 그 할아버지의 할아버지, 또 그 할아버지의
할아버지...아무튼 연조를 따질 수 없을 만큼 오래되었고, 아날로그 광고로 보면 그 시조격이 될만큼 오래된 광고형식이다
다시 말해 가장 오래된 광고 매체이다.

다들 '돼~지털!' 하니까 괜한 시기심에  '아,난 안할라구~!'하며 아날로그적 어깃장을 놓자는 것은 결코 아니다.
세상의 모든 광고회사가 IPTV나 DMB, WCDMA 모바일 매체, WIBRO,무선인터넷 등의 급속한 발전을 따라가기에
급급하며 그 안에서 무언가 새로운 광고매체로서의 기회가 없을까 집중하고 있는 사이, 기실은 그러한 디지털 매체가
결코 충족시켜줄 수 없는 매력을 지닌 광고매체로서 의연히 빛을 발하고 있기 때문에 이런 류의 광고 매체를 주인공으로
삼아보고자 하는 것이다.

단순히 출근하면서 보는 가게집들의 간판만을 말하는 것은 아니다.옥상간판, 야립(野立)간판, 전주-전봇대-광고,애드벌룬,
광고탑, 네온사인, Floor (바닥)광고, 랩핑광고...집 밖에서 흔히 접하는 이런 광고물들을 옥외광고(Outdoor Advertising)
라고 한다. 광고 집행 프로세스는 여러 군데에 옥외 매체를  보유한 옥외광고회사가 있어서, 광고주는 그 전부 또는
일부를 일정기간 빌려서 광고한다. 최근 환경과 자연보호를 강조할 수밖에 없는 세계적인 추세 때문에 옥외광고에
대해서는 어느 나라나 심한 규제를 가하고 있지만, 다른 매체로 대체될 수 없는 특징 때문에 꾸준히 성장하고 있는
광고 매체이기도 하다.

옥외 간판 광고는 우선 넓고, 시원하고, 시선이 트인 곳에서 만날 수 있다는 것이 매력이다. 의도적으로 주의를 
기울이지 않아도 '그곳에' 가면 있다. 그곳에 가면 '있을 거란' 생각은 크게 배신 당하지 않고, 금방 눈에 띄는 예의
그 광고를 만날 수 있다. 그것은 마치 어렸을 적 시골 동네 어귀에 변함없이 서 있던 '느티나무'같은 존재이기도
하고, 대학시절 MT갈 때마다 약속 장소로 꼭 입에 올리던 '청량리역 앞 시계탑'과도 같은 존재다.단순히 광고를
실은 간판으로서가 아니라 하나의 랜드마크적 요소,혹은 그 지역이나 근방을 떠올리게 하는 환경적 요소로
인식될 수도 있다.강남에서 강북쪽으로 한남대교를 다 건너올 무렵 오른쪽엔, 빙그레 간판이 있다. 언제나...
거꾸로 강북에서 강남쪽으로 한남대교를 다 건너갈 무렵 왼쪽에는, 현대자동차 간판이 있다. 언제나...

동네 느티나무가 왜 그 자리에, 언제부터 서 있었는 지 궁금하지도 않을 뿐더러, 그 존재에 대해 별다른
거부감을 느끼지 않듯이 옥외 간판 광고에 대해서는 별다른 저항감이 없다.그러니  굳이 고개를 땅바닥에 꽂거나
눈을 질끈 감는 광고회피 현상이 있을 리 없고, 내가 느티나무를 이리 저리 옮겨 심을 수 없듯이 내가 조작할 수
없는 간판 광고이니 ZIPPING ZAPPING을 하며 광고 뛰어넘기를 할 수도 없는 것이다. 물론, 대단히 일방적인
것만은 사실이다.나와 상관없는 누군가가 나와 상관없는 어떤 제품 이름이나 제품 사진을 걸어 두었을 수도 있다.
그렇다고 해서 크게 불쾌하거나 '나랑 상관 없어'라고 굳이 거부하지 않게 되지 않는 이유는, 우리가 굳이 산에
 올라가지 않아도 산이 늘 거기에 있다는 것을 마음속에 받아들이는 것과 크게 다르지 않을 것이다.

랜드마크적인 특성은 현저성과 지명성과 반복성을 특징으로 한다.다른 곳에 가면 없고 그 곳에서만 만날 수
있다는 것은 제법 희소가치를 느끼게 한다. 내가 가는 곳이라면 어디나 데리고 가서, 시간 가릴 것 없이 불러내고
싶을 때 쉽게 불러내는 인터넷이나 모바일폰에서의 정보나 광고와는 다른 것이다. 인터넷이나 모바일폰은,
한마디로 말해 너무 '쉽다'. 쉽게 넘어오는 여자는 처음 몇 번만 좋을 뿐 금방 마음 바깥으로 밀려날 가능성이 높다.
물론 사람마다 다를 수도 있는 것이지만, 내가 선택적으로 노출될 수 있고, 선택적으로 회피할 수 있는 매체는
고객이 그 정보의 수용에 대해 능동적이 될 가능성이 높고 정보의 통제에도 적극적으로 나설 수도 있다.
그것이 디지털 미디어의 강점이자 약점이 될 수 있는데, 역으로 간판광고의 경우, 어떤 면으로 보면 강제 노출
인 것이고, 피하려면 의도적으로-혹은 스스로를 강제하여- 회피하여야만 하는 것인데, 내가 선택한 매체가
아니다보니 그저 못 보고, 혹은 무의식적으로 흘러보낼 수 있는 '놓칠 가능성'이 많은 매체임엔 틀림없다.
결과적으로 간판 매체에 실린 정보에 대해 수동적인 반응을 보일 수 있다. (거부감이 적다는 장점도 있지만).

혼자 주머니속에 넣고 다니다, 이어폰으로 혼자만 듣고, 손바닥 만한 화면을 보며 혼자만 낄낄 대는 '작은'
매체보다 통 큰 크기에- 가까이 가보면 그 크기에 더욱 더 큰 임팩트를 느끼게 된다-, 나 혼자 보지 않고 주변에
있는 누군가와 그 광고간판을 화제로 올려 대화를 나눌 수도 있게 해주고, 비록 그 지역, 혹은 그 장소를 지나는
사람들에게만 공개되는 것이지만 어쩐지 '내가 보고 있는 것을 나 아닌 다른 누구도 같이 보고 있을 거란' 공유감에
괜히 마음 편히 일체감을 느끼게 해주는 것도 옥외 간판 광고가 아니면 해줄 수 없는 큰 일이다. 혼자서 몰래 보는 
광고가 아니니 응큼한 내용은 절대 없으며 밝고 건강한 말과 그림으로 구성되어 있고, 나이드신 어른들도 어린
아이들도 다 보게되는  만치 글씨도 큼직, 그림도 큼직하게..때로는 화려한 조명을 받으며 사람들의 마음에
다가가는 것이다.        

옥외 간판 광고에서 소리가 나기도 하고, 동영상이 보이기도 하며, 가끔은 향기를 내기도 한다. 바람결에 묻어
오는 커피향의 근원이 커피 광고를 실은 간판광고였다면.. 시각, 청각에만 의존하게 되는 디지털 미디어 광고보다
는 더 체험적이고, 더 오감 자극적인 것이 옥외간판 광고이다. 매체간 대체 가능성도 크지 않다. 디지털 매체의
가장 큰 장점이 컨버전스라고 하는데, 이는 도대체가 자기만의 색깔이 없다는 말과도 크게 다르지 않은 것.
창밖 풍경을 찍고 싶은데 디카로 찍을까, 핸드폰으로 찍을까..게임 한판 하고 싶은데 노트북으로 할까,XBOX로
할까,핸드폰으로 할까.. 기존 매체가 충족시켰던 욕구들을 새로운 매체가 어느 정도 대체해주는 게 디지털
매체의 강점이라 할 수 있는데, 다른 각도에서 본 옥외 간판 매체의 특성은 다른 매체로 대체될 수 없는, 즉 기존
매체는 기존 매체대로 새로운 매체는 새로운 매체대로 자리를 갖는다는 점이 있다.
63빌딩의 금색 외장 높이가 남산 타워에 맞먹는다 해도, 63빌딩은 63빌딩이고, 남산타워는 남산타워인 것이다.

장난 스러운 비교로 들릴 지 모르지만, 디지털 매체는 그 컨텐츠-광고를 포함하여-를 누리기 위하여 내 돈이
들어간다. 물론 '소유'라는 반대급부가 있긴 하지만. 옥외 간판 매체는 별로 갖고 싶지도 않을지 모르나, 컨텐츠를
누리는데 내 돈이 들어가는 경우가 절대 없다. 이용동기가 분명한 디지털 매체에 비해 옥외 간판매체는 이용동기
를 따질 필요가 없다. 디지털 매체는 활용하기 위해 이용 기술이 필요하고, 이를 습득하고 익숙하게 사용하기
위해 공부해야만 한다. 신 매체에 대한 지식,기술,재원 등을 고루 갖춰 통제할 수 있는 경우만 내게 의미가 있다
하지만, 간판 광고 보는데는 이용기술이 필요없다. 디지털 매체가 끔찍이도 세대를 가려서 10대나 20대 편향이
지만, 옥외간판 광고는 6살 어린아이의 친근한 글 공부 교재로부터 시작해서 10대,20대,30대,40대를 거쳐 60,70대
노인들에게는 이정표 역할 까지하니 가히 만인의 미디어, 아주 민주적인 미디어라 아니할 수 없다.

시간, 공간상의 한계로 시선확보가 제한적이지만, 제품과 광고에 대해 간명하고 쉬운 인지로 옥외 간판 광고는
다른 매체, 특히 디지털 매체가 할 수 없는 역할을 다 감당하고 있다. 주변 설치물이나 배경과 딱 맞아 떨어지는
매체 형태와 내용을 갖게되면 옥외 간판 광고는 더욱이 날개를 달게된다. 주변환경과 조화된 내용을 옥외 간판광고
크리에이티브의 으뜸으로 치는 게 바로 이 이유에서다. 사람마다 보폭이 다르고, 속도가 다르고, 보행이냐 승차냐
...옥외 간판 광고가 노출되는 시간, 느낌, 각도가 다 다르겠지만 다른 매체가 할 수 없는 -때로는 구매시점의 
즉각적인 구매촉진 수단으로서도 작용하는데- 역할 들을 다하는 옥외 간판 광고는 디지털 미디어가 발달하면
발달할 수록 그 입지를 더욱 더 독야청청히 빛내가리라 생각된다 

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디지털,인터넷,뉴미디어, 컨버전스, IPTV…같은 단어들의 홍수 속에 살고 있다.잘 생각해보면 단순히 범람하는 차원을
넘어서서,모르면 안 되는 것으로, 더 더 앞서서 알아야 하는 것으로 사람들을 강요하는 압박이다.그렇다고 해서
이러한 신규 미디어들이 똑 떨어지는 수익을 보장해주는 것도 아니고, 아직은 그저 가능성 하나만 보고 매달려야 하는
미래가치의 주식일 뿐인 것.매체를 통해 광고를 집행하고 그 수수료로 먹고 사는 광고회사에서는 더더욱 강박증까지
불러 일으키니,이건 피해갈 수도 공해 같은 거다.
하나 더하여, TV와 신문의 광고 매체로서의 한계에 대해 수많은 광고인들이 우려를 금치 못하고 있다. 
한 해 겨우 1%대의 성장을 하고 있는, 비록 볼륨은 크지만 겨우 겨우 입지와 명맥을 지켜가고 있는 기존 매체에 
모든 역량을 투자하여야 하는 것인 지...마케팅 커뮤니케이션의 맨 앞에 서 있는 광고계로서는 참으로 막막하기 그지
없는 상황이다.
이런  광고계에 최근 신선한 바람을 불러일으키며 급속히 파급되고 있는 단어가 있으니
‘BTL (Blow The Line)’이 바로 그것이다.

물론 ‘기술’로 대변되는 디지털 시대와 대립각을 세우는 개념도 아니고, TV,신문을 대체하는 매체들도 아니다.
새로 생겨난 것도 아닌데, 시대가 다시 새로운 눈으로 보게끔 만든 것일 뿐이다. 
즉, 직접 ‘체험’으로 대변되는 오래된 미디어들에게 새로운 이름을 붙인 것이다.
 BTL은 2000여 년 전부터 있었던 간판 광고, 옥외광고를 포함하여 PPL(Product Placement.영화나 드라마 등에
광고주의 제품을 노출시켜 소비자의 인지와 호의를 높이는 마케팅 커뮤니케이션 방법),이벤트 프로모션,
WOM(Word Of Mouth. 구전을 일으키는 모든 마케팅 커뮤니케이션 활동), 스폰서십,PR, DM발송, 체험관 등을 포괄하는 개념이다.

본 글에서는 기존 미디어의 위상의 추락과, 새로운 디지털 미디어의 혼란 속에서 광고업계가 찾아갈 수 있는
또 하나의 미디어 대안으로서 BTL의 의미와 역할에 조명을 주고자 한다.  

 

TV,신문,라디오,잡지 등 (전통적인 광고 매체. 광고업계에서는 이를 ATL (Above The Line)이라 부른다) 의 광고효과와 효율성이 하락하고(특히TV), 새로운 매체의 확산 및 유통의 변화, 경쟁의 심화등의 환경적 요인은, 광고업계로 하여금 소비자를 찾아가건 끌어오건 간에 어떤 방법, 매체를 통해서라도 새로운 길을 모색할 수 밖에 없는 상황에 처하게 만든 것이라 생각한다.

본인이 생각할 때 BTL에 대한 관심의 첫번 째 요인은 미디어 환경 변화라 본다.즉 기존 매체의 위상이 흔들리고 있다는 것은 누구나 쉽게 동의할 수 있을 것이다..제일기획 미디어 연구소의 자료를 보면 2000년 이후 시청자들의 TV 시청률이 지속적으로 감소되고 있다. 특히 주말 시청률이 빠르게 감소하고 있는데, 평일은 2000년 대비 2005년도에 평균 27분(17.4%)이 감소하였고, 주말인 토요일은 평균 65분(24.8%)이 감소하고 있다. 신문의 경우도 다르지 않다. 2006년 광고주협회의 인쇄매체 수용자 조사결과에 따르면 2001년 대비 2006년의 가구별 구독률이 51.3%에서 34.8%로 감소하였고, 주간의 신문 열독률도 69%에서 60.8%로 감소한 것으로 나타났다.(오정석.2006. 변화의 중심에 서게 된 BTL. 재인용 /제일기획 사보).

2006년 초에 있었던 월드베이스볼클래식(WBC)의 한국중계 시청률을 보면,3월 18일 對일본전의 경우, SBS 시청률은 20.3%, 위성DMB는 27.5%시청률, 인터넷TV는 52.5%로 기존의 지상파TV 뿐 아니라 위성 DMB,인터넷TV 등으로 분산되고 있음을 알 수 있다. 다른 각도에서 보면 미디어의 확산과 세분화, 광고의 증가는 전통적인 광고의 효율성 하락을 자초하였다고 볼 수 있다. TV와 신문이 주류를 이루던 시절에는 다른 대안을 찾을 필요가 없지만, 매체와 채널이 기하급수적으로 증가하면서 선택권이 넓어지면서 광고의 혼잡도는 높아졌고, 소비자들은 적극적으로 광고를 회피하고 있다.

 

두번 째로, 기존 매체의 위상이 흔들리는 것과 함께 마케팅에서 소비자의 힘이 강화된 것 역시 한 배경으로 볼 수 있을 것이다. 정보 선택의 자율성으로 소비자의 정보에 대한 선택권과 통제권이 증가하고 있는 것, Web Casting을 통하여 인터넷 라디오 방송을 저장하여 휴대용 단말기를 통해 자기가 원하는 시간과 장소에서 청취하며 즐길 수 있다. 그 뿐인가?하나TV, 메가패스TV 등을 통해 광고를 건너뛰고 프로그램만 시청할 수도 있다. 디지털 기술의 발달과 인터넷과 모바일의 일상화, 그리고 개인미디어가 확산되면서 소비자가 직접 정보를 생산하고 유통하기 시작한 것도 큰 변화인데, 자신이 직접 만든 콘텐츠를  유통할 수 있는 공간이 생기기도 했고, 위키피디아, 네이버 지식인 처럼 스스로가 지식을 창조할 수도 있게 되었다.

이처럼 미디어가 변화하고 소비자의 힘이 강화되면서 마케팅에서도 새로운 관점이 등장하기 시작했는데, 단도직입적으로 말하면 소비자에 대한 기업의 생각이 달라졌다는 것이다. 지금까지 마케팅 활동의 큰 가이드를 제시했던 파레토의 법칙과는 반대로 등장한 ‘롱테일 법칙’이 그것이다. 이제는 소수의 핵심고객만이 아니라 다수의 고객도 중요해졌다는 것 아닌가.

 

다음은, 단순 전달이 아닌 ‘완전한 체험’이 강조된다. 이제는 그 체험이 더욱 생생하고 완전해야 하는데 이를 위해서는 제품만 생산하는 것이 아니라 이를 온 몸으로, 모든 감각으로 체험할 수 있는 어떤 장치가 필요한 것이다..영국 헐(Hull) 대학의 MBA 교재에 소개될 정도로 이를 가장 성공적으로 수행한 브랜드는 ‘딤채’이다. 만도위니아는 김치냉장고 시장을 개척하기 위해 ‘김치 냉장고의 필요성’을 몸소 체험할 수 있도록 강남 주부들 약 5천명 (누적)에게 제품을 나눠주고 3개월동안 직접 사용해 본 후 구매여부를 결정짓게 했다. 그 결과 80% 이상이 딤채를 구입했고, 이들은 김치맛이 훨씬 낫고 오래 지속된다는 소문을 옆집으로 전파하는 전도사 역할을 성실히 수행함으로써 강남 일대에 ‘딤채 바람’을 일으켰다. 이러한 구전 마케팅을 TV광고를 집행 못하는 중소기업에서나 수행할 수 있는 마케팅 기법으로 받아들인다면 큰 오산. P&G는 구전마케팅을 위한 전담 조직인 트레머(Tremor)를 운영하기 위해 약 28만명의 청소년층 회원을 미국 전역에 확보하고 있다. 이들은 출시 예정인 신제품 샘플을 받아 사용한 후 피드백하거나 주변의 친구들에게 전달하는 활동을 하고 있다. 최근 몇 년간 여름시기에 TV 광고를 위주로 광고를 집행했던 카프리 맥주는 2006년 15초 광고대신 M –net의 프로그램 스폰서십을 선택했다. 또한, 맥주 카프리를 알리기 위해 홍대 클럽에서 댄스 파티를 시작했다. ‘카프리 바이브 나잇’이라는 이 파티 마케팅은 홍대지역 매출을 전년 동기 대비 크게 증가시켰다고 한다 ( 양윤직.2006.BTL의 어제와 오늘/ ADTIMES)

BTL의 성공사례를 이야기할 때, 2002년 월드컵을 건너 뛸 수 없다. 당시의 ‘붉은 거리 축제’는 단순히 SKT라는 공식 후원사 한 기업만의 마케팅 활동으로 한정 짓기에는 그 파급력과 효과가 엄청났었다.그것은 우리나라 전 국민의 완전하고도 새로운 체험이었다. 월드컵을 온국민의 축제로 만드는데 길거리 응원이 단단히 한 몫하였고 전세계적으로 관심과 뉴스를 불러일으키게 만들었기 때문이다. BTL 커뮤니케이션은 대체로 제품(혹은 브랜드)을 소비자들에게 체험을 통해 평가가 이루어지게 하고, 그 평가가 입소문이라고 하는 강력한 수단으로 확산되며 행동으로 이어지게 하는 특성이 있는데, 이를 가장 잘 보여주는 사례가 월드컵 캠페인을 통한 온 국민 행동(?)이 아닌가.

기업이 소비자의 변화와, 이러한 마케팅적인 성공을 간과할 리 없다.오랫동안 마케팅 예산의 대부분이 TV, 신문 등 기존 매체의 광고활동에 사용하였었는데, 이제는 여러가지 다양한 형태의 마케팅 커뮤니케이션에 예산을 분배하고 있다. PPL, 프로모션, 이벤트, 전시,DM…  사실, 최근까지 광고회사에서 BTL의 활용도나 역할은 극히 미미했었다.경쟁 Presentation의 구색 맞추기, 수익을 기대하지 않는 아이디어 서비스, 판매중심의 광고주 실행영역으로 인식되어 왔던 것이 사실이다. 지금까지의 흐름에서 보면, 마케팅 커뮤니케이션에서 BTL에 조명을 주게 된 것은 미디어와 소비자의 변화에 의해 밀려서 택하게 된 길 같아 보이기도 한다.

BTL은 전통적인 광고 마케팅을 벗어나 제품보다는 소비자 즉,’사람’중심으로 다양한 방법으로 전개되고 있다. 소비자들이 점점 세분화 되면서 향후 BTL의 전개방향은 소비자의 관심을 불러 일으키기 (How to generate consumer interest)보다 소비자의 관심에 대응하기 (How to respond to a consumer’s interest)쪽으로 흘러갈 것이다. 그러나 BTL에 대한 관심이 TV,신문 등 기존 ATL매체에 대한 배제를 의미하는 것은 아니다. 아직까지 TV와 신문은 가장 많은 소비자를 확보하고 있고, BTL만으로 성공 브랜드를 만드는 것은 한계가 있기 때문이다.

새로운 환경에서는 생각하는 방법과 일하는 방법이 달라져야 한다. 하지만 오래된 습관을 바꾸기는 분명 쉽지 않다. 마케팅 커뮤니케이션이 그렇다. 지금까지 모든 솔루션의 출발을 매스미디어 중심으로 해왔기 때문에 습관적으로 새로운 것의 등장이 기존 것을 죽이는 것으로 이분법적인 사고를 하기 쉽다.이제는 보다 전체적 관점에서 BTL을 볼 필요가 있다. BTL을 통해 보다 깊은 소비자 관계를 만들어 내되 파급력의 한계를 TV,신문 등으로 대표되는 ATL, 즉 기존 매스 미디어들을 통해 확보할 수 있어야 한다. ATL과 BTL을 융합하는 TTL (Through The Line)이라는 또 새로운 단어가 등장하고 있다. 한 마디로 미디어에 얽매이지 않고 브랜드가 지닌 근본과제를 중심으로 아이디어를 내고, 이를 실현할 최적의 방법을 찾아내자는 것이다. 디지털도 아닌,ATL도 BTL도 아닌 그 어느 중간지점에 소비자는 기다리고 있는 지도 모르는 것이니 광고인, 혹은 모든 마케팅 커뮤니케이션을 하는 사람들은 모든 정신을 집중하여 그 소비자를 행복하게 해줄 그 곳을 찾아가야 하는 것이 책임일 것이다.

광고의 힘은 ‘새로움’이다. 새로운 관점, 새로운 생각, 새로운 방법이 있을 때 기존에 없었던 남다른 것을 만들어 낸다. 그러나, 최근 디지털 미디어의 급속한 부상과 인터넷광고의 약진이라는 환경적인 변화에 광고계가 대응하는 방법이나 시각은 지극히 새롭지 않다. 표면적인 성장률은 보되, 내면적인 성장의 동력은 탐색하지 않는다. TV,신문,인터넷 각각의 강점은 이야기하되 그 매체들이 함께 어떤 새로운 강점을 만들어낼 수 있는 지에 대한 실제적인 연구는 태부족하다. 본 글에서는

급 부상하는 인터넷 광고를 중심으로 논의를 전개하되 ‘기업이냐 고객이냐, 올드 미디어냐 신규 신규 미디어냐, 일방향성이냐 쌍방향성이냐, 온라인이냐 오프라인이냐, 광고냐 PR이냐, 사람이냐 기술이냐’와 같은 2분법적 생각을 넘어서야만 새로운 커뮤니케이션이 만들어진다는 것을 결론으로 마무리하고자 한다.

 

2007년 한국광고업협회가 펴낸 [2007년 광고산업]에 실린 광고정보센터의 자료엔 주요 국가의 매체별 광고비 및 성장률을 볼 수 있다.미국의 경우, 2006년 광고비가 TV는 65,373백만 달러로 5.3%의 성장률을 보이고 있으며, 신문의 경우는 27,972백만 달러로 -2.4%의 성장률을 보이고 있다.이에 반해 인터넷은 9,756백만 달러로 상대적 액수는 작지만 성장률이 17.3%에 달하고 있다.일본의 경우,2006년 TV는 20,160억 엔으로 -1.1% 성장, 신문은 9,980억 엔으로 -3.8% 성장, 인터넷의 경우 3,630억 엔으로 성장률 29.3%를 보이고 있다.우리나라의 경우는 2006년 TV를 통해 집행된 광고비가 21,839억원으로 1.6%의 성장률, 신문의 경우 17,013억원으로 1.7%성장, 인터넷의 경우 7,790억원으로 38.1%의 성장률을 기록하고 있다.국내의 많은 광고 매체 관련 보고서는 인터넷 광고시장의 성장률에 주목하고 있고,인터넷 광고가 도입초기의 어려움에도 불구하고 꾸준히 성장을 거듭하여, 2005년에는 마침내 케이블 TV광고시장의 규모를 추월하였고, 국내 전체 광고 시장에서도 TV(지상파), 신문에 이어 3번째로 큰 광고시장으로 당당하게 자리매김을 하고 있다는 식으로 이야기 하고 있다. 데이터로만 본다면 곧 우리나라의 웬만한 광고주들은 인터넷 광고쪽으로 쏠리고 있고, 향후 몇 년 후에는 인터넷 광고가 광고의 핵심이 될 것으로 보여진다. 더욱이 인터넷 이용인구의 확장에 대한 기사들은 이런 판단에 더욱 힘을 실어줄 것으로 여겨진다. 한국인터넷 진흥원에서 실시한 ‘2006년 하반기 정보화실태조사’에 의하면 만 6세 이상 우리나라 인구 가운데 74.8%에 해당하는 3,412만명이 조사 당시 1개월 이내에 인터넷을 이용한 것으로 나타났는데, 인터넷 광고시장의 향후 성장 가능성을 점치는 사람들에게 이보다 더 든든한 백 그라운드가 어디 있을까?  
 

그럼,인터넷 광고는 어떤 영역에서,어떤 방식의 광고로 돈을 버는가,보다 더 구체적으로 살펴보자.

인터넷 미디어렙사인 오버추어코리아에 의하면, 2007년 말경이면 검색광고 시장이 전체 인터넷광고시장의 60%를 넘어설 것이라 한다. 한발 더 나아가 전체 광고시장의 9%까지도 성장 가능할 것이라고 예측하고 있다. 검색광고 시장은 2005년에 48.2%라는 높은 성장률을 통해 인터넷 광고의 주류로 평가되던 디스플레이광고시장을 넘어섰으며, 이후 인터넷 광고시장의 새로운 성장 동력으로 자리잡았다. 검색 광고는 단순한 텍스트 위주의 소재로 출발하였지만, 기술의 발달로 인하여 웹에서도 고화질 동영상의 구현이 가능하게 됨에 따라 이제는 동영상 검색이라는 새로운 영역으로까지 진화하고 있다. 검색광고 영역이 가장 힘이 쎄다는 것은 미국의 경우도 크게 다르지 않다. 인터넷 광고 표준책정 단체인 Interactive Advertising Bureau (IAB)에 따르면 2005년 미국 인터넷광고 시장은 전년 대비 30% 증가하였는데, 이 같은 실적호조에 따라 미국내 전체 광고 시장에서 인터넷 광고가 차지하는 비중은 2002년 2.5%에서 2005년 4.1%로 그 비중이 크게 증가하였다. 광고 제공형태별 2005년 매출 현황을 살펴보면 키워드 검색광고가 전체 인터넷 광고 시장의 41%를 차지하고 있는데,구글,야후 등을 통한 키워드 검색 광고 시장이 다른 인터넷 광고방식보다 급속히 성장하고 있다. (전체 인터넷 광고 시장에서 구글의 광고 수익이 차지하는 비중이 2005년엔 무려 48%에 이른다).

 

위에서 나는, 인터넷 광고시장 자료를 바탕으로 3가지 이야기를 했다.

우리나라에서 인터넷 사용 경험자는 3,400만 명을 넘어서고 있다는 것.인터넷 광고는 연 30%씩 성장하고 있다는 것과, 그 광고 수익은 검색광고 형식에 50%이상 나온다는 것 .과연, 인터넷 사용 경험자의 수적인 성장은 어디까지 일까? 인터넷 광고는 앞으로도 매년 30%씩 성장할까? 검색광고는 어느 순간 한계에 다다르지 않을까? 표면만 보지 말고, 내면을 짚어보자.

이쯤해서 인터넷 광고의 성장 동력을, 다른 각도에서 찾아볼 때가 되지 않았을까?

IBM리포트는 광고의 종언을 말했다. 우리가 알고 있는 광고시대가 끝났다는 것을 의미하는데 이는 더 이상 발전될 것도 새로울 것도 없다는 것이다. IBM이 소비자들의 습관을 연구한 결과에 따르면 ,5년 내에 보통의 인터넷 이용자들이 기존의 광고와 홍보 회사 등의 광고에 자신들만의 콘텐츠를 접목시켜 소비자 중심의 새로운 광고를 선보일 것이라 했다. 즉 광고주 중심의 광고가 아니라, 종래의 모든 광고들이 소비자가 참여하는 새로운 광고시장을 맞이하게 된다는 것이다. 통계자료를 보면 앞으로 텔레비전 시청시간의 15%는 인터넷 이용자들이 만들어내는 동영상과 광고물들이 차지할 것으로 내다봤다. 올해 광고와 관련해서 화제가 되었던 것들의 내면을 살펴보면 앞으로 5-10년후, 광고업계와 사회 전반의 문화의 힘이 어떤 방향으로 갈 지 잘 알 수 있을 것이다.

 

P&G는 최근 챠밍이라는 새로운 휴지 제품을 내놓고, 텔레비전 광고를 하지 않고 체험관만을 만들었다. 아날로그적인 사고방식으로 실제 써보고 이용할 수 있는 장소를 만든 것이다. 이는 광고를 통해 단순히 정보와 메시지만을 제공하는데 그치지 않고, 직접 사용함으로써 품질의 경험을 제공한 것이다. 체험관을 42만 5천여명이 다녀갔다. 물론 TV 광고 효과에 비해 절대 큰 숫자는 아니지만, 이 체험관의 내용을 담은 동영상이 여러 웹사이트에 소개되면서 2000만명 이상이 관련 동영상을 본 것으로 나타났다. P&G는 인터넷이나 모바일과 같은 온라인 매체에 광고 예산의 84%를 책정하기로 했으며, 기존의 미디어의 예산은 반으로 줄이겠다고 발표했다. 인터넷,TV, 오프라인 매체를 뛰어넘었을 때 새로운 가능성이 열린다는 한 사례가 아닐까?

P&G의 사례에서 우리가 짚어볼 수 있는 것 하나.정작 중요한 것은 광고를 얼마나 봤느냐가 아니라 얼마나 제품을 체험해서 감명을 받았는가 하는 것. 모든 신문이나 텔레비전은 기발한 아이디어가 있는 곳을 늘 소개하기 마련이기 때문에 2차적인 광고효과도 덤으로 얻을 수 있다. 미국에 ‘카트리나’재해가 발생했을 때, 한 세탁기 업체는 이재민들의 옷을 빨아주는 세탁 서비스를 제공했다. 이런 사회 공헌적인 체험은 동영상을 통해서 널리 알려지게 되었으며, 기존의 미디어에도 뉴스화 되어 큰 광고효과를 가져왔다. 광고 동영상은 가격이 매우 싼 편이다. 대부분 이용자들이 자신들이 좋아하는 내용을 담고, 얼마나 많은 사람들이 동영상을 봤는 지에 더 중점을 두기 때문에 기존 미디어와 비교해 보면 가격대비 큰 효과를 얻을 수 있음을 알 수 있다.

 2007년 10월 버드와이저는 자사가 제작한 실제 영화를 사이트에 올리고 그 영화의 뒷 부분을 인터넷 이용자들이 만들도록 하였다. 물론 작품의 완성도는 떨어졌지만 전문가가 만든 것 보다 더욱 제품에 대한 애정과 감동을 준 것으로 평가 받았다.

 

몇 년 전이긴 하지만,단일 매체 광고를 뛰어넘은 국내 사례가 있다.소위 ‘크로스 미디어 광고’라고 불려지는 형태였다.2003년 롯데칠성 음료’2% 부족할 때’를 다시 론칭시키면서 TV와 인터넷을 함께 연계시킨 것이 바로 그것. 엄청난 성공을 거둔 이 음료 사례를 본 여타 광고주들의 관심으로, 2005년 들어서는 TV뿐 아니라, 신문, 미니홈피, 모바일 등 다양한 매체를 연결한 광고 및 커뮤니케이션의 집행사례들이 나타나기 시작했다. 애니콜의 경우, 특정상품에 대한 홍보 없이 ‘www.anycall.com으로 그녀가 온다’는 카피를 통해 인터넷으로 유도를 시도했는데, 불과 1주일만에 175만건의 다운로드를 기록했으며, 스카이폰의 경우에도 TV광고로 티징을 시도한 이후 네이버 검색광고를 통하여 홈페이지에서의 행동을 유도하기도 했다. 크로스 미디어 광고는 처음에 인터넷만으로는 적정타겟에게 원하는 메시지를 도달시키는 능력이 떨어진다고 판단하고 이점을 보완하기 위하여 도달률이 높은 다른 매체 (주로 TV)와 연계함으로써 이벤트 사이트에 순방문자의 숫자를 높이려는 의도에서 시작되었다. 그런데 TV를 시청하면서 자막이 뜬 광고를 본 후에 온라인에 들어와서 검색을 해보는 형태의 광고가 진행되면서 브랜드 검색건수가 늘어나고 이벤트 참여자도 증가도면서 크로스 미디어에 적극적이었던 대형포탈들과 소극적이었던 중소포탈들의 트래픽 차이를 더욱 심화시켰으며, 아울러 검색광고 시장의 급속한 성장에도 결정적인 영향을 끼치게 되었다.오프라인과 온라인의 속성이 잘 결합된 미니홈피, 블로그로 대표되는 개인미디어를 통한 광고집행도 역시 주목할만한 것이다.2004년 일시적인 유행에 그칠 것으로 예상되었던 싸이월드 미니홈피는 2005년도에도 지속적으로 성장하였으며, 아울러 네이버의 블로그와 다음의 카페도 유사한 형태의 광고상품을 본격화 하였다. 개인미디어를 통한 커뮤니티 광고는 오프라인과 온라인을 이어주는 창구의 역할을 했으며, 상업적이지 않은 친근하고 자연스러운 홍보형식을 취함으로써, 방문자들이 거부감없이 쉽게 접근하도록 유도하여 ‘펌’문화를 통한 바이럴 마케팅 까지 가능하도록 해주었다.

 

2006년에 이어 2007년의 가장 큰 이슈는 UCC였는데, 특히 동영상UCC는 기업들의 바이럴 마케팅과 접목되면서 보통 광고 노출과는 비교할 수 없는 강력한 브랜딩 효과를 기대할 수 있게 되었다. 구매자들이 직접 작성하는 상품에 대한 평가나 특정제품을 활용한 재미있는 사진과 패러디, 그리고 CF를 응용한 패러디 동영상 제작은 대상 제품에 대하여 우호적인 여론을 형성하였을 뿐만 아니라, 소비자들이 자신의 미니홈피나 블로그를 활용하여 자발적으로 UCC를 배포해줌으로써 광고주에게는 금액으로 환산할 수 없는 엄청난 가치를 선물해주기도 했다.UCC에 대한 소비자들의 반응으로 광고주들은 제품에 대한 새로운 해석을 통해 신제품 개발의 기회를 얻기까지 했다.

 

이제 스케일과 범위의 광고 경쟁은 끝났다.새로운 관점에서 출발한 새로운 커뮤니케이션 방법들의 경쟁이 시작되고 있다. 매스 미디어를 통한 다량의 광고는 더 이상 그 효과를 발휘하지 못하고 있다. 그동안 소비자들은 단순히 광고를 보는 것에 그쳤지만, 앞으로는 자신들이 직접 광고에 참여하고 인터넷을 이용해 배포하거나 오프라인 상에서 구전을 통해 배포하고 있다. 실제 어떤 특정 분야에 대해서 전문가 수준 못지 않은 소비자들이 많음을 알 수 있다. 이들이 갖는 의견의 힘은 남다를 것이고 이들의 광고는 그 효과가 다를 것이다.

결론, 오늘 날 뉴 미디어, 올드 미디어로 미디어를 나누는 것은 잘못된 것이다. 영상의 소구력에 있어서는 TV나 인터넷 동영상이나 모두 똑 같은 소구력을 가진다. 정작 중요한 것은 너무나 많은 광고 속에서 기존의 광고들이 소비자들에게 회의적인 태도를 유발하고 있다는 점. 이제 광고는 옛날과 달라져야 한다. 소비자와 함께 만들어져야 한다. 소비자들에게 입소문이 나도록, 각 상품의 매니아들을 만들고 소수 그룹이 큰 그룹을 형성하게 하고, 이들을 통해 제품을 알려야 한다. 온라인과 오프라인을 묶어서 신문과 인터넷, 옥외 광고와 텔레비전 등이 각기 유기적으로 연결되어야 새로운 효과를 얻을 수 있는 것이다. 매체와 사람이 경계를 뛰어넘어 만나야 하고

광고와 홍보와 기사와 구전들이 함께 섞여서 고객을 다층위적으로 설득해야 한다. 인터넷 광고의 가능성은 인터넷을 떠나서 볼 때에야 더욱 더 지평이 넓어질 것이다.

대부분의 사람들은 현재를 사랑하지 않는다

필자 주변의 대부분의 사람들은 미래를 사랑한다

지금 가지고 있는 것에 대한 만족감보다,지금 가지지 못하고 있는 것을

미래엔 가질 수 있다는 가능성에 대한 기대감이 더 크기 때문이리라.

광고계에서 본 동영상UCC는 그다지 임팩트 없는 수단으로서 현재진행형이지만

황금알을 낳는 미래완료형으로서의 기대감은 계속 커가고 있다

본 글에서는 UCC동영상을 통한 광고 수익모델을 정리해보고자 한다.