이선구의 이글루

나는 간판이 좋다! 옥외 광고가 좋다!

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본 글에서는 디지털 매체가 대신할 수 없는 아날로그 매체의 광고 매체로서의 강점을 짚어보고자 한다.
하나씩 짚어보다보면 매체의 특징이나 효율성, 소비자 수용도나 광고 효과와 관련된 연구의 실마리를
얻을 수도 있지 않을까 하는 기대감도 있다. 아날로그 형식의 광고중 간판광고로 대표되는 옥외광고의 매력에 대해
평소 개인적으로 갖고 있던 생각들을 적어볼 것이다. 

간판광고의 역사는 언제부터 시작되었을까?
나이로만 보면, 요즘 한창 날리는 디지털 미디어 광고의 할아버지의 할아버지, 그 할아버지의 할아버지, 또 그 할아버지의
할아버지...아무튼 연조를 따질 수 없을 만큼 오래되었고, 아날로그 광고로 보면 그 시조격이 될만큼 오래된 광고형식이다
다시 말해 가장 오래된 광고 매체이다.

다들 '돼~지털!' 하니까 괜한 시기심에  '아,난 안할라구~!'하며 아날로그적 어깃장을 놓자는 것은 결코 아니다.
세상의 모든 광고회사가 IPTV나 DMB, WCDMA 모바일 매체, WIBRO,무선인터넷 등의 급속한 발전을 따라가기에
급급하며 그 안에서 무언가 새로운 광고매체로서의 기회가 없을까 집중하고 있는 사이, 기실은 그러한 디지털 매체가
결코 충족시켜줄 수 없는 매력을 지닌 광고매체로서 의연히 빛을 발하고 있기 때문에 이런 류의 광고 매체를 주인공으로
삼아보고자 하는 것이다.

단순히 출근하면서 보는 가게집들의 간판만을 말하는 것은 아니다.옥상간판, 야립(野立)간판, 전주-전봇대-광고,애드벌룬,
광고탑, 네온사인, Floor (바닥)광고, 랩핑광고...집 밖에서 흔히 접하는 이런 광고물들을 옥외광고(Outdoor Advertising)
라고 한다. 광고 집행 프로세스는 여러 군데에 옥외 매체를  보유한 옥외광고회사가 있어서, 광고주는 그 전부 또는
일부를 일정기간 빌려서 광고한다. 최근 환경과 자연보호를 강조할 수밖에 없는 세계적인 추세 때문에 옥외광고에
대해서는 어느 나라나 심한 규제를 가하고 있지만, 다른 매체로 대체될 수 없는 특징 때문에 꾸준히 성장하고 있는
광고 매체이기도 하다.

옥외 간판 광고는 우선 넓고, 시원하고, 시선이 트인 곳에서 만날 수 있다는 것이 매력이다. 의도적으로 주의를 
기울이지 않아도 '그곳에' 가면 있다. 그곳에 가면 '있을 거란' 생각은 크게 배신 당하지 않고, 금방 눈에 띄는 예의
그 광고를 만날 수 있다. 그것은 마치 어렸을 적 시골 동네 어귀에 변함없이 서 있던 '느티나무'같은 존재이기도
하고, 대학시절 MT갈 때마다 약속 장소로 꼭 입에 올리던 '청량리역 앞 시계탑'과도 같은 존재다.단순히 광고를
실은 간판으로서가 아니라 하나의 랜드마크적 요소,혹은 그 지역이나 근방을 떠올리게 하는 환경적 요소로
인식될 수도 있다.강남에서 강북쪽으로 한남대교를 다 건너올 무렵 오른쪽엔, 빙그레 간판이 있다. 언제나...
거꾸로 강북에서 강남쪽으로 한남대교를 다 건너갈 무렵 왼쪽에는, 현대자동차 간판이 있다. 언제나...

동네 느티나무가 왜 그 자리에, 언제부터 서 있었는 지 궁금하지도 않을 뿐더러, 그 존재에 대해 별다른
거부감을 느끼지 않듯이 옥외 간판 광고에 대해서는 별다른 저항감이 없다.그러니  굳이 고개를 땅바닥에 꽂거나
눈을 질끈 감는 광고회피 현상이 있을 리 없고, 내가 느티나무를 이리 저리 옮겨 심을 수 없듯이 내가 조작할 수
없는 간판 광고이니 ZIPPING ZAPPING을 하며 광고 뛰어넘기를 할 수도 없는 것이다. 물론, 대단히 일방적인
것만은 사실이다.나와 상관없는 누군가가 나와 상관없는 어떤 제품 이름이나 제품 사진을 걸어 두었을 수도 있다.
그렇다고 해서 크게 불쾌하거나 '나랑 상관 없어'라고 굳이 거부하지 않게 되지 않는 이유는, 우리가 굳이 산에
 올라가지 않아도 산이 늘 거기에 있다는 것을 마음속에 받아들이는 것과 크게 다르지 않을 것이다.

랜드마크적인 특성은 현저성과 지명성과 반복성을 특징으로 한다.다른 곳에 가면 없고 그 곳에서만 만날 수
있다는 것은 제법 희소가치를 느끼게 한다. 내가 가는 곳이라면 어디나 데리고 가서, 시간 가릴 것 없이 불러내고
싶을 때 쉽게 불러내는 인터넷이나 모바일폰에서의 정보나 광고와는 다른 것이다. 인터넷이나 모바일폰은,
한마디로 말해 너무 '쉽다'. 쉽게 넘어오는 여자는 처음 몇 번만 좋을 뿐 금방 마음 바깥으로 밀려날 가능성이 높다.
물론 사람마다 다를 수도 있는 것이지만, 내가 선택적으로 노출될 수 있고, 선택적으로 회피할 수 있는 매체는
고객이 그 정보의 수용에 대해 능동적이 될 가능성이 높고 정보의 통제에도 적극적으로 나설 수도 있다.
그것이 디지털 미디어의 강점이자 약점이 될 수 있는데, 역으로 간판광고의 경우, 어떤 면으로 보면 강제 노출
인 것이고, 피하려면 의도적으로-혹은 스스로를 강제하여- 회피하여야만 하는 것인데, 내가 선택한 매체가
아니다보니 그저 못 보고, 혹은 무의식적으로 흘러보낼 수 있는 '놓칠 가능성'이 많은 매체임엔 틀림없다.
결과적으로 간판 매체에 실린 정보에 대해 수동적인 반응을 보일 수 있다. (거부감이 적다는 장점도 있지만).

혼자 주머니속에 넣고 다니다, 이어폰으로 혼자만 듣고, 손바닥 만한 화면을 보며 혼자만 낄낄 대는 '작은'
매체보다 통 큰 크기에- 가까이 가보면 그 크기에 더욱 더 큰 임팩트를 느끼게 된다-, 나 혼자 보지 않고 주변에
있는 누군가와 그 광고간판을 화제로 올려 대화를 나눌 수도 있게 해주고, 비록 그 지역, 혹은 그 장소를 지나는
사람들에게만 공개되는 것이지만 어쩐지 '내가 보고 있는 것을 나 아닌 다른 누구도 같이 보고 있을 거란' 공유감에
괜히 마음 편히 일체감을 느끼게 해주는 것도 옥외 간판 광고가 아니면 해줄 수 없는 큰 일이다. 혼자서 몰래 보는 
광고가 아니니 응큼한 내용은 절대 없으며 밝고 건강한 말과 그림으로 구성되어 있고, 나이드신 어른들도 어린
아이들도 다 보게되는  만치 글씨도 큼직, 그림도 큼직하게..때로는 화려한 조명을 받으며 사람들의 마음에
다가가는 것이다.        

옥외 간판 광고에서 소리가 나기도 하고, 동영상이 보이기도 하며, 가끔은 향기를 내기도 한다. 바람결에 묻어
오는 커피향의 근원이 커피 광고를 실은 간판광고였다면.. 시각, 청각에만 의존하게 되는 디지털 미디어 광고보다
는 더 체험적이고, 더 오감 자극적인 것이 옥외간판 광고이다. 매체간 대체 가능성도 크지 않다. 디지털 매체의
가장 큰 장점이 컨버전스라고 하는데, 이는 도대체가 자기만의 색깔이 없다는 말과도 크게 다르지 않은 것.
창밖 풍경을 찍고 싶은데 디카로 찍을까, 핸드폰으로 찍을까..게임 한판 하고 싶은데 노트북으로 할까,XBOX로
할까,핸드폰으로 할까.. 기존 매체가 충족시켰던 욕구들을 새로운 매체가 어느 정도 대체해주는 게 디지털
매체의 강점이라 할 수 있는데, 다른 각도에서 본 옥외 간판 매체의 특성은 다른 매체로 대체될 수 없는, 즉 기존
매체는 기존 매체대로 새로운 매체는 새로운 매체대로 자리를 갖는다는 점이 있다.
63빌딩의 금색 외장 높이가 남산 타워에 맞먹는다 해도, 63빌딩은 63빌딩이고, 남산타워는 남산타워인 것이다.

장난 스러운 비교로 들릴 지 모르지만, 디지털 매체는 그 컨텐츠-광고를 포함하여-를 누리기 위하여 내 돈이
들어간다. 물론 '소유'라는 반대급부가 있긴 하지만. 옥외 간판 매체는 별로 갖고 싶지도 않을지 모르나, 컨텐츠를
누리는데 내 돈이 들어가는 경우가 절대 없다. 이용동기가 분명한 디지털 매체에 비해 옥외 간판매체는 이용동기
를 따질 필요가 없다. 디지털 매체는 활용하기 위해 이용 기술이 필요하고, 이를 습득하고 익숙하게 사용하기
위해 공부해야만 한다. 신 매체에 대한 지식,기술,재원 등을 고루 갖춰 통제할 수 있는 경우만 내게 의미가 있다
하지만, 간판 광고 보는데는 이용기술이 필요없다. 디지털 매체가 끔찍이도 세대를 가려서 10대나 20대 편향이
지만, 옥외간판 광고는 6살 어린아이의 친근한 글 공부 교재로부터 시작해서 10대,20대,30대,40대를 거쳐 60,70대
노인들에게는 이정표 역할 까지하니 가히 만인의 미디어, 아주 민주적인 미디어라 아니할 수 없다.

시간, 공간상의 한계로 시선확보가 제한적이지만, 제품과 광고에 대해 간명하고 쉬운 인지로 옥외 간판 광고는
다른 매체, 특히 디지털 매체가 할 수 없는 역할을 다 감당하고 있다. 주변 설치물이나 배경과 딱 맞아 떨어지는
매체 형태와 내용을 갖게되면 옥외 간판 광고는 더욱이 날개를 달게된다. 주변환경과 조화된 내용을 옥외 간판광고
크리에이티브의 으뜸으로 치는 게 바로 이 이유에서다. 사람마다 보폭이 다르고, 속도가 다르고, 보행이냐 승차냐
...옥외 간판 광고가 노출되는 시간, 느낌, 각도가 다 다르겠지만 다른 매체가 할 수 없는 -때로는 구매시점의 
즉각적인 구매촉진 수단으로서도 작용하는데- 역할 들을 다하는 옥외 간판 광고는 디지털 미디어가 발달하면
발달할 수록 그 입지를 더욱 더 독야청청히 빛내가리라 생각된다